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一文知正大天晴未来市场策略


发布时间:2019-02-07 药融圈

 

基于循证医学的专业化推广体系打造才是医药企业专业化学术推广的根本。

 

引 言

医疗改革的核心理念是解决看病难、看病贵问题。毋庸讳言,新一轮医改(“十三五”医改)面临的主要挑战是:如何降低药品费用和药占比,以实现真正的“腾笼换鸟”,以及如何将“分级诊疗”落到实处,吸引患者到基层医疗机构就医,彻底解决患者看病贵、看病难的问题。

 

因此,分级诊疗已上升为国策,是“十三五”医改的首要政策。要建立“基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动”的分级诊疗模式。要明确分级诊疗路径:城市医联体、医共体、专科联盟、远程诊疗。虽然纬度不同,但目的一致。从顶层设计到各省实施,都在逐步扩大分级诊疗试点工作,促使慢性病逐渐下沉至基层医疗机构,对于慢性病药物而言,市场也将随之改变。分级诊疗政策将会对基层医疗市场形成较大的带动作用,基层市场会有扩容。

 

未来,中国医药市场将由目前的“二三等级医院”单核心市场向“二三等级医院+基层医院”双核市场转变,基层医院和二三等级医院地位同等重要!这是因为,一是国家分级诊疗政策,基层市场会扩容。二是公司众多产品进基药,可能也会降价,会快速覆盖基层市场。所以我们要运用自己的睿智,齐心协力,共同开拓耕耘这两个核心市场。
 

2018年完成的主要工作


受分级诊疗、控制药占比、限制辅助用药、招标二次议价、带量采购、医保控费、基药目录更新等政策因素的影响,2018年医药行业已步入转型结点,增速趋缓,野蛮生长已成为历史。行业将从营销导向全面转向产品战略时代,其标志事件就是国家医疗保障局的成立。在新的一致性评价和带量采购时代,医药企业的品种结构将决定企业未来的兴盛与衰落。

 

面对上述不利市场环境,市场医学与营销培训中心在公司领导的正确领导和大力支持下,在相关部门的积极配合下,以“产品为本、学术为先、内容为王”为工作方针,以“学术启动市场”、“学术引导市场”、“学术拉动市场”为总的工作思路,不忘初心,服务医患和销售同仁,围绕“五个方面”的重点工作(品牌&份额、培育&扩容、心智&观念、竞争&未来、策略&规划)共同努力,工作上取得了诸多成绩,较好地完成了2018年的各项工作。

1
 

产品为本

1、对公司全产品进行“市场吸引力”和“竞争能力”两方面的“六要素”分析、研究和评估,制定产品的战略定位。

 

2、紧扣医学前沿、突出产品USP,在论据充分的基础上,强化产品知识的提炼。

 

3、用营销研发的概念进行新上市产品的二次开发,制定产品上市计划,把产品药理学特点转换为医生可以理解、愿意接受的临床利益点,通过专业学术推广体系打造产品优势。

 

4、本着内容科学、设计精美、细节完善、信息突出的特点,设计和制作专业化推广工具,实现主题、主形象、风格以及关键信息等内容的统一和一致。

 

2
 

学术为先

1、成功地组织和召开了新老产品的上市会、推广会和咨询会,通过学术活动探询目标医生的学术观点、处方习惯,教育和提升目标医生的学术观念或迎合目标医生需求,传递公司产品的核心信息,与目标医生建立良好的合作关系,拉动产品的销量。

 

2、顺大势,做主题。与政府、学会合作,举办分级诊疗、慢病防治、感染病防治等公益活动,达到医生维护、患者教育、市场和学术下沉、大众媒体宣传、大众品牌建立、政府关系加强、拉动产品销售、拓展基层市场的目的。

 

3、帮助低收入人群在重大疾病情况下得到救助,满足并鼓励患者与疾病抗争的需求,帮助患者获得更大支持。同时树立公司公益形象,提升公司品牌价值和产品的竞争力。

 

4、医学驱动,项目营销。通过与专家的专业沟通和研究项目合作,使专家认识到产品的临床价值,患者通过使用产品,获得良好的体验,从而提高产品的市场准入能力和市场竞争力。

 

5、尝试进行患者教育和管理以及产品使用指导,提高产品黏性和市场占有率。

 

3
 

内容为王

1、开展产品循证研究,收集、整理、提炼循证证据并形成严密逻辑,支持产品定位,拓展新市场机会,为产品循证营销和概念营销以及疾病指南/共识更新提供高等级学术证据。

 

2、积极引导、推动、参与公司产品相关诊疗指南、专家共识的修订和发布(2018年共涉及51部正在修订或已发布的指南或共识)。

 

3、积极准备循证、药物经济学等材料,协助政策事务部、纯销事业部将产品纳入国家医保目录,增补进省级医保目录或建议对相关适应症进行修改,协助福可维国家医保谈判。

 

4
 

其它工作

 

1.代表培训:百千菁英项目、《医药新常态下院外市场营销及专业销售技巧》、《新晋办事处经理调研与培训计划制定和执行》、二阶培训项目、年终测评项目、安罗替尼线上学习系统、安罗替尼推广队伍培训等。

 

2、自媒体运营与管理。微信(公众号:CTTQVI)、网站(www.cttq.com)、《市场直通车》(电子月刊)的运营管理。

 

3、KOL(关键意见领袖)分级与管理库更新。

 

4、公司交办的临时工作:福可维重点监测项目、医药电商调研报告、公司营销系统年会的策划与支持、顺欣及其它子公司有关设计工作的支持、吸入式人胰岛素调研等。

 

2019年工作思路及举


随着人口老龄化进程加快,慢性疾病发病率日渐升高,政府医疗卫生支出比例不断提升,必然带动中国医药市场保持快速增长。

 

同时医药市场也进入了“腾笼换鸟”时代,产品更替流动性加快。

 

高质量仿制药(即通过一致性评价或国际认证)的市场机会大增,创新药将面临“以量换价”,利润会有一定下滑,同时市场份额将大幅提高。

 

另一方面,政府监管机制将后移,将由过去“降药占比、限辅助、限抗”等粗放式监管模式向更加精细化的“临床路径”监管模式转变,将临床合理规范用药作为监管重点,准入竞争将成为医药企业未来核心的战略。

 

分级诊疗政策将会对基层医疗市场形成较大的带动作用,基层市场会有扩容。未来医疗市场将出现“二三等级医院、基层医院”双核心市场。

 

随着医改步入深水区,企业市场部、医学部的职能开始回归,这就要求企业自上而下统一认识,认知循证医学、真实世界研究、医疗大数据的真实含义,充分理解学术支持、品牌定位、医学驱动、项目营销、循证营销、概念营销对企业产品市场准入与市场竞争的重要意义。基于循证医学的专业化推广体系打造才是医药企业专业化学术推广的根本。

 

以云计算、大数据、人工智能、互联网以及区块链等技术取得重大突破为特征的智能化时代的到来,以及结合医疗机构信息化需求构建的“互联网+医药”生态链的形成,会彻底颠覆传统的医药产品经营和营销模式。

 

基于以上认知,市场医学与营销培训中心2019年将根据上述环境和内部资源的变化,顺势而为,聚焦“双核”市场,不忘初心,创新赋能,制定好产品的策略规划,调整推广战术和医学研究思路,服务好医患和销售同仁,提升公司产品的品牌形象和市场占有率。

 

(一)落实产品战略定位,制定相应策略,匹配相应资源。统筹

考虑产品分层次、联合推广与销售。

 

(二)进一步提升产品定位能力及推广能力,确保公司营销人员在正确的道路上努力。

1、定方向,做取舍,聚焦。

2、在定位的基础上,提炼产品的USP,找出差异化优势和卖点。

3、年度产品推广主线力求明确,学术话题新颖有吸引力,会议主题有创意。

4、根据市场情况,选择机会点推进。原则上尽量集中资源进行单机会点推进。

 

(三)尝试对福可维等产品进行概念营销及故事营销。  

 

(四)响应分级诊疗政策,进一步加强慢病患者管理,实行渠道和学术推广双下沉,为医生、患者提供增值服务,提高医生和患者对公司及产品品牌的忠诚度。  

1、加强患者慢病管理。

2、实行渠道和学术推广双下沉。

3、对基层市场产品信息传递实行“科普化”。

 

(五)建议公司布局医药电商领域,规避威胁,拓宽营销渠道,开发新的增长点。

1.电商未来发展空间巨大,现已具备政策红利。

2、建议公司布局初期与电商代理公司进行合作,以实现三方资源整合和利益最大化。

3、共同探索或创新服务模式提升患者对企业产品的忠诚度。

 

(六)挖掘产品的临床价值,努力使公司新产品进入临床路径,成为标准化医嘱,实现“医患政企”四方共赢。

1、处方药营销进入路径时代。

2、临床路径对具有完整循证医学体系的产品将迎来利好,并可借势进入基层医疗市场。

3、公司产品进入临床路径的思路:以医学策划为前提,以大量的循证依据为支撑,以强力的学术推广为手段,以医患政企四方共赢为目标。

4、营销培训部2019年将开设:以临床路径和指南为中心的医学产品知识培训。

 

(七)高价仿制药即将进入普药时代,由于产品丰富、信任危机、医患矛盾、网络信息等诸多因素使得消费者越来越有话语权,为此产品经理在考虑产品规模、毛利空间、公司战略的基础上,要改变策略和推广方式。

1、低毛利大众化成熟产品要以大众教育为主要方向。要做品牌、抢增量,增强公司对渠道的博弈能力,建立患者信任。

2、以契合产品特点和临床观点的方向为主题,以帮助大众提高健康知识为公益,以顺应政府意图为原则,组织针对大众的大型健康传播活动,同时覆盖基层医生。

3、以老药翻新为主要突破口。

4、学术开路、公益公关。

 

(八)拓宽服务支持职能,对公司营销链提供全方位学术服务。包括:政府、营销管理、终端推广等。

 

(九)随着公司营销组织架构的调整,对于公司和产品信息的传播,建议公司推行整合营销传播策略(IMC,integratedmarketing communication)。

1、将与市场营销有关的一切传播活动做到一元化(Speak With One Voice)。

2、统一思想、统一言论、统一装备。

 

(十)与学术营销相结合,积极开展真实世界研究(RWS)。

 

(十一)继续打造公益品牌活动,助力公司品牌形象传播。

1、继续精心打造“全国医务人员摄影大展——“我遇见最美的光”品牌活动。

2、继续精心打造“中国乙肝随访与临床科研平台(CR-HepB)”项目。


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